マーケティング戦略策定プロセス

マーケティング戦略を策定するにあたっては以下の図のプロセスで行います。事業ごとのミッション達成するために、環境分析から戦略を策定するといったプロセスは経営戦略のそれと似ています。

マーケティング戦略策定プロセス

環境分析

事業単位での外部環境と内部環境の分析を行います。マクロ環境分析ではPEST分析、ミクロ環境分析では5フォースモデルといったように、経営戦略の策定に使用するフレームワークがそのまま活用できます。

目標設定

経営計画を達成するために、事業ごとのマーケティングにおける目標を設定します。目標の例として、以下のようなものが挙げられます。

  • 市場シェア
  • 売上高
  • 利益率(あるいは利益額)
  • 顧客に与えたいイメージ

規模が小さい企業は市場シェアに関してあまり気にしなくても良いかもしれません。売上高や利益額(率)は目標としてきちんと設定することで、具体的な行動プランを立てられるようになります。例えば、「連休にどこか旅行に行きたい」だけでは具体的な計画は立てられませんよね。具体的に「いつ」「どこへ」旅行に行くという目標を設定しないと、そこに行くまでの手段もルートも設定できません。顧客に与えたいイメージだけは目標が定性的で達成したかどうかの判断ができないので、顧客アンケートを取るなどして達成できたかどうか測定する必要があります。

このように、ゴールを設定し、そこから逆算して具体的な活動内容を決定してきます。

戦略策定

世界中の全ての人に求められる商品・サービスは存在しませんし、全ての人にアプローチすることもできません。そのため、どのように市場を細分化し、どこを狙っていくか、自分が競合と差別化してどういったポジションを占めるかを決定します。

例えば、若い女性受けする、特におしゃれなデザインが得意なWeb制作会社が、おしゃれな若い女性が利用する美容院、ネイルサロン、エステサロンをターゲットにすることで、自身の強さを生かして高い付加価値を提供でき、かつ競合との差別化を図ることもできるということです。

ありがちな話ですが、先に商品・サービスを考え、適した相手は誰かという考え方ではありません。まずは相手は誰かという戦略があっての商品・サービス開発になります。

戦略があいまいだと、そのような商品・サービスであったとしても、あるいはどのようなプロモーション手法を取ったとしても、成果や効果は限定的なものになります。

具体的施策

顧客に付加価値を提供するためのマーケティングツールの組み合わせ(マーケティングミックス)を検討します。

実施・管理

実施した結果を定期的にチェックし、事業ごとのミッション、戦略策定、具体的施策にフィードバックします。

理解度Check

以下の文章は正しいでしょうか?もし間違っているならどこが間違っているでしょうか?

マーケティング戦略の目標の達成を測るために指標を設定する必要がある。

○正解
売上高なら金額、利益率なら割合といった、適切なKPIを設定する必要があります。これはブランドイメージといった定性的な目標も同様です。

マーケティング概論

STP

マーケティングミックス